Marka Değeri ve Sembolik Tüketim - Marka Değerine Yönelik Nitel ve Nicel Değerlendirme

Semboller, tüketicilere mi markalara mı değer katıyor?

Üretimde yaşanan çeşitlilik, beraberinde markaların rekabetini ve rekabet de markaların birbirinden farklılaşması için sembolleri doğurmuştur. Zamanla markalara; imaj, kimlik, sembolik anlam yüklenmiş ve pazarda ürünün işlevinden ziyade markanın sembolü satmaya başlamıştır. Markanın taşıdığı sembolik anlam bağlamında tüketim yapanlar, marka aracılığıyla kendilerini ifade etmekte, sosyal statü kazanmakta, kısaca kendilerine değer katmaktadırlar. Kendilerine değer katmak için aynı markayı sadakatle satın alan tüketiciler ise markaya finansal değer kazandırmaktadır. Yüksek lisans tezinin geliştirilmesiyle hazırlanan bu kitapta; Brand Finance tarafından yayınlanan “Global 500” isimli, 2014, 2015, 2016 ve 2017 yıllarına ait “Dünyanın En Değerli 500 Markası” listelerin tümünde ilk 100 sıralamada yer alan otomotiv sektöründe faaliyet gösteren markalar (2017 yılı sırasıyla Mercedes-Benz, Toyota, BMW, Volkswagen, Honda, Nissan ve Ford) marka değeri açısından nitel ve nicel olmak üzere iki farklı araştırma yöntemi çerçevesinde incelenmiştir. Nitel araştırma kapsamında, sembolik tüketimin tüketici temelli marka değerine etkisi, derinlemesine mülakat yardımıyla toplanan verilerin içerik analizi çerçevesinde değerlendirilmesiyle oluşturulmuştur. Nicel araştırma bağlamında ise finansal marka değerinin etkinlik ve verimliliği, çok kriterli karar verme yöntemlerinden Veri Zarflama Analizi kullanılarak değerlendirilmiştir. Yapılan iki farklı araştırma sonucunda markaların tüketici temelli ve finansal olarak sahip olduğu değerleri incelenerek karşılaştırılmıştır.

Semboller, logolar, renkler, sloganlar kısaca tüketiciyi satın almaya davet eden her çaba markalara finansal kazanç sağlamakta ve değer katmaktadır. Otomotiv, hazır giyim, emlak, teknoloji, ulaşım, gıda… Markanın tüketici tarafından değerli görülmesi önemlidir çünkü her bir tüketici marka için finansal değer anlamına da gelmektedir. Finansal ve tüketici temelli marka değerini bir bütün olarak kabul eden markalar, gelecekte de en değerli markalar listesinde ışıldamaya devam edecektir. Çünkü en değerli markalar, tüketicileri değer kazandıkça değerlenen markalardır.